对企业来说，回头过来是构建国际化发展的必由之路。通过观察，外资企业回头过来，一般来说是公共关系、声誉管理等软实力先行，中国企业回头过来，则多是资本等硬实力先行。

实践证明，面临海外市场，企业软实力先行，各项事业发展事半功倍；软实力迟缓，则事倍功半。近年来，我国企业回头过来的步伐大大减缓。一般来说，中国企业在回头过来时，年所回头过来的往往是资本和劳务服务，其次是产品，再度是技术。

在开展业务的过程中，一般来说是经常出现负面舆情后，企业才开始著手应付、积极开展正面宣传、打造出品牌形象、贯彻社会责任。回头过来的基本路径是资本服务产品技术品牌形象声誉管理。反观当前一些发展成熟期的跨国公司，在拓展国际业务过程中，路径与此恰恰相反。

它们往往是公共关系和品牌先行，然后是产品和服务、投资建厂、买技术和专利，最后再行展开资本输出。日本企业转入中国市场就是一个声誉管理先行的顺利案例。

日本企业首先在中国展开大量社会公关活动。上世纪80年代，建设中日友好医院、的组织中日3000名青年大联欢、建设中日友好关系林、们会创建中日友好城市等。第二步则增大对品牌形象的投放，上世纪80年代中期，松下、索尼、东芝、夏普等日本企业的广告在我国的电视、广播、报纸等传播渠道频密亮相，而且采行饥饿营销策略，品牌宣传声势极大，在产品供应方面却供不应求。

第三步就是合资建厂、转手技术。第四步再行展开资本输出。日本企业回头过来基本遵循着公共关系品牌产品和服务技术资本的路径。

客观地看，中国企业回头过来的作法还过于成熟期。2017年，我国共计对全球174个国家和地区的6236家境外企业追加非金融类必要投资，总计构建投资1200.8亿美元。但是，过去中国企业在海外开展业务时大多再行投资，最后再行展开声誉管理工作，造成海外市场对中国企业的印象不欠佳，一般来说是大而较强，无形中对中国企业构建回头过来、走出去、踏上去设置了障碍。中国企业在回头过来的过程中，必需充份推崇品牌声誉的重要性，意识到回头过来，声誉管理先行则事半功倍；反之则举步维艰、事倍功半。

如何更佳营造企业在海外的品牌形象和声誉，是一个关键问题，其中重要一环，就是在传播过程中细分传播对象、构建精准传播。一是要强化与国际媒体的交流。

目前，西方国家的舆论基本上还是被金融时报、路透社、彭博等国际传媒集团掌控。如何与这些国际主流媒体维持有效地的交流关系，对企业的海外传播十分最重要。不应主动出击，以真诚对外开放的姿态面临海外媒体，通过与国际媒体公使代表处了解交流，加深了解和交流合作，通过请进来、回头过来等方式，为其获取有效地信息，重新组建起海外传播的朋友圈。

二是作好分区域的传播策略研究。前几年，中国石化作为国际田联的官方合作伙伴，制作了企业宣传片展开投入，内容是绿色低碳发展的小甜美风格。这一风格的内容在欧美地区受到普遍赞誉，但在莫斯科举行的国际田联世界锦标赛上，却没获得接纳。经研究找到，因为俄罗斯民族崇尚实力，一般来说更为侧重企业的世界排名和经营业绩，小甜美风格不对其胃口。

这个例子解释，有所不同的文化传统不会造成同一内容的传播效果大相径庭。回头过来企业必需对目的地国的政治、经济和媒体环境展开研究，因地制宜制订有的放矢的精准传播策略。三是要充分利用新媒体。

很多企业在新媒体发展初期没对其给与充足推崇，这种了解必需改变。如今，海外信息传播方式和信息载体正在再次发生巨大变化，中国企业要及时适应环境，充分利用各种平台和渠道大力倾听。应当看见，中国企业要确实回头过来、走出去、踏上去，除了技术实力外，企业自身的文化实力也很最重要。

不少回头过来的企业缺少与海外公众和利益涉及方在文化方面的交流，无法构成情感共振，这种情况必需引发推崇，并加以转变。此外，通过观察在中国市场发展的外资企业，我们找到，它们都在极力弱化本国色彩，更好地特别强调要教化中国本地。

比如，韩国三星集团仍然特别强调扎根中国，做到中国人民青睐的企业；美国通用电气公司曾回应在中国的愿景就是要向中国人民移往科学知识，用技术教化中国人民；荷兰皇家壳牌集团仍然以以负责任的方式符合全球目前和未来的能源需求者自称为。这些跨国公司大都在展出自身的全球视野、对外开放胸怀，把解决问题全世界大多数人民的市场需求和艰难作为自己的愿景。回头过来的中国企业也要在这方面下功夫，构建自身更佳发展，才能为祖国作出更大、更加多贡献。

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